28 Fév Achat local? Peu pour les milléniaux …
Comment rejoindre et vendre aux Milléniaux? Il y a les 18-24 ans et les 25-30 ans. Et le premier groupe s’avère, pour l’instant, une énigme fascinante. Sont-ils des consommateurs plus responsables que leurs aînés? Et si oui, est-ce conjoncturel ou structurel?
Fabien Durif, cofondateur et directeur de l’Observatoire de la consommation responsable, s’est penché sur leur cas. Voici ses constats.
Premier constat: déconsommation, transport collectif et consommation collaborative
Les 18-24 déclarent qu’ils réduisent volontairement leur consommation. La question: est-ce idéologique ou économique?
Cette déconsommation se poursuivra-t-elle lorsque les 18-24 ans auront terminé leurs études? On peut se poser la même question pour leur inclinaison vers le transport collectif. Ces comportements sont-ils subis ou assumés?
Quant à leur goût de la consommation collaborative, on ne peut pas l’associer à la consommation responsable. «Le principal déclencheur de la consommation collaborative, peu importe la catégorie d’âge, n’est pas la conviction de la mutualisation, souligne Fabien Durif, qui est aussi coauteur de la première étude canadienne sur l’économie de seconde main. Nous sommes plutôt dans un rapport économique de qualité/prix. L’autre déclencheur de la consommation collaborative, surtout chez les plus jeunes, c’est son degré de coolitude.»
«Si je dirigeais une entreprise classique, je m’inquiéterais de la popularité de la consommation collaborative, commente Fabien Durif. Et je tenterais de comprendre où va nous mener cette tendance dans cinq ou dix ans. Prenez les assureurs, quels biens vont-ils assurer si les jeunes n’achètent ni voiture ni maison?» L’assureur français MAIF fait partie de ceux qui s’en préoccupent. Il a créé un fond de 125M d’euros pour financer des projets dans l’économie collaborative, l’innovation et le numérique. MAIF finance, entre autres, OuiShare, la communauté internationale dédiée à l’économie collaborative.
Second constat: l’achat local ne branche pas les 18-24 ans
Les logos du type «Fait au Québec» et «Achat Québec» laissent les 18-24 ans plutôt indifférents, constate Fabien Durif. Il semble que, pour eux, consommation responsable et achat local ne vont pas naturellement de pair. Pourquoi? Le chercheur avance quelques pistes. C’est peut-être une question d’image. «Il est possible que l’achat local n’ait pas la même cote auprès de leurs pairs que l’achat vert et équitable.» Est-ce uniquement une question d’âge?
Faut-il attendre que les 18-24 ans vieillissent pour qu’ils se convertissent aux vertus de l’achat local? Pour l’instant, ce sont les 65 ans et plus qui valorisent surtout l’achat local. Ou bien les campagnes imaginées par le MAPAQ et autres organismes ont-ils simplement besoin d’être modernisés?
Faut-il carrément revoir le contenu du message? Où faut-il attendre que les 18-24 ans vieillissent pour qu’ils se sentent interpellés? «
Je ne crois pas qu’il faille attendre d’avoir la réponse. Il semble pertinent de creuser ce phénomène maintenant », estime Fabien Durif.
Diane Bérard, entretien avec Fabien Durif
Les affaires.