14 Oct Les éléments d’analyse pour une campagne publicitaire : L’exemple des OSBL
L’importance d’effectuer la promotion de sa mission est fondamentale pour une organisation. La rapidité à laquelle s’exercent les échanges, notamment les communications, augmente actuellement de manière exponentielle. À cet effet, le fait de ne pas véhiculer son projet, son programme, son produit ou sa vision, maintiendra naturellement le grand public dans une ignorance généralisée des enjeux suggérés. Ceci aura bien sûr des répercussions directes sur l’engouement, la participation ou la consommation de ce public déjà submergé d’informations, dont potentiellement celles issues de la concurrence. À tout prix, il faut pour exister prendre sa place dans l’échiquier en créant un besoin, une demande ou une volonté.
Bien entendu, cette introduction suggère la nécessité de se munir de moyens de communication qui s’articuleront par une promotion sur mesure et efficiente. La campagne publicitaire demeure incontestablement l’un des moyens de promotion ayant le plus d’impact en la matière. C’est aussi vrai dans le cas des organismes à but non lucratif.
La qualité de cet outil devrait toutefois faire partie d’un cadre d’analyse utilisé par la totalité des organisations, encore plus dans le domaine philanthropique où le retour sur investissement est crucial. Malheureusement, nous constatons que parfois des campagnes de publicité sont créées avec des objectifs vagues, ce qui rend leur analyse plutôt difficile.
En tenant compte des éléments suivants, il sera plus facile de déterminer si oui ou non la campagne a donné les résultats espérés.
La rétention de la campagne
On parle ici du niveau de mémorisation de la campagne par le marché ciblé. Des normes existent à ce niveau selon le poids médiatique de la campagne. Comme les gens sont de plus en plus bombardés de messages publicitaires, il est primordial de mesurer cet élément.
- Quelle fut la visibilité de la campagne, les gens ont-ils remarqué qu’il y avait une campagne?
- La campagne a-t-elle augmenté le niveau de notoriété?
- Quels ont été l’intérêt et l’engagement du marché cible envers la campagne?
- Les gens qui ont remarqué la campagne ont-ils gardé en mémoire qui faisait la campagne? Y a-t-il un lien direct avec la cause ou l’OSBL?
La compréhension du message
Mener une campagne qui obtient un fort taux de rétention est excellent. Mais il faut aussi que le message soit bien compris. Certaines campagnes captent l’attention des gens, mais ne réussissent pas à faire passer le message…
- Le message est-il jugé facile à comprendre?
- Le message est-il crédible?
- Le message est-il suffisamment unique ou novateur pour retenir l’attention?
La réponse
Ultimement, une campagne publicitaire cherche à stimuler une réponse : augmenter ou diversifier sa clientèle, obtenir des dons, renseigner, conscientiser, sensibiliser, mobiliser, prendre action, etc. Toute campagne publicitaire devrait comporter un mécanisme pour mesurer si la réponse a été satisfaisante et lucrative.
Il existe plusieurs façons de mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Que ce soit par des sondages (téléphoniques ou sur le Web), des groupes de discussion, des entrevues en profondeur, il n’est pas toujours nécessaire de dépenser une fortune, bien que ce soit nécessaire de débourser stratégiquement et suffisamment. Une chose est certaine, une grande partie des budgets de publicité est gaspillée parce qu’elle n’est pas efficace et que le tir n’est pas rectifié proactivement ou rapidement.
Savez-vous dans votre cas quelle partie de votre investissement publicitaire fait un tabac, ou a contrario traîne de la patte?