12 Août L’été… des microbrasseries du Québec!
La saison estivale… Quintessence des responsables du marketing de Labatt, Molson Coors et Sleeman Unibroue, qui contrôlent plus ou moins 92 % du volume des ventes de bière au Québec, d’après les données de l’Association des brasseurs du Québec.
Toutefois, ce règne pourrait tirer à sa fin.
Pourquoi?
Les temps sont difficiles pour les grands brasseurs. Les ventes de bière canadienne demeurent stagnantes depuis le début des années 2000 au Canada, avec une progression moyenne de seulement 1,1 % par an.
Cependant, durant cette période de temps, les ventes de bières issues de l’importation ont bondi d’en moyenne 6 % par an.
La part de marché de la bière (exprimée en dollars) a chuté au Canada en dix ans de 48 à 42 %, bien celle du vin a progressé de 26 à 31,4 %, selon Statistique Canada.
Une étude intéressante du cabinet-conseil McKinsey & Company montre que «l’industrie de la bière est aujourd’hui à l’orée d’une crise parfaite», puisque quatre facteurs catastrophiques sont réunis :
– Une baisse de la demande;
– Un changement de goûts des consommateurs;
– Une augmentation de la compétition entre brasseurs;
– Une complexification de l’accès au marché.
«Cela marque carrément l’entrée dans une nouvelle ère, où rien ne dit que les premiers d’hier ne seront pas les derniers de demain», notent les experts de McKinsey.
Un opinion qu’adoptent complètement Samuel Holloway, Mark Meckler et Rhett Andrew Brymer, trois professeurs des États-Unis, auteurs de l’article choc intitulé Pouvez-vous imaginer un monde sans Budweiser ? Nous, oui !
Ils sont d’avis que des multinationales comme Molson Coors, sont appelées à fléchir, à l’image de ce qui s’est produit dans d’autres secteurs d’activités (Kodak, Blockbuster, etc.).
Il se trouve que l’industrie de la bière connaît de nos jours «une véritable révolution technologique et populaire», à même de changer son visage à jamais. Une révolution qui présente les trois caractéristiques déterminées par Clayton Christensen, l’inventeur du concept d’innovation disruptive :
– Les consommateurs en ont assez de dépendre des producteurs, et veulent s’impliquer dans le processus de production;
– La technologie permet soudainement aux consommateurs de se transformer en producteurs;
– Les consommateurs mettent au point de tout nouveaux modèles d’affaires qui leur permettent de gagner des parts de marché.
Quelle est cette révolution ? On se souviendra de la révolution éclaires des microbrasseries. D’après les trois chercheurs, David a aujourd’hui tous les atouts en mains pour terrasser Goliath. Et les grands brasseurs commettent les mêmes erreurs que ceux qui en ont d’ores et déjà payé le prix fort.
Les grands brasseurs croient que les marges opérationnelles des microbrasseries sont sans intérêt. Molson Coors, par exemple, affiche une marge de 12,5 %, alors que celles des microbrasseries oscillent, en général, entre 2 et 5 %. Du coup, ils ne voient pas que de tout nouveaux modèles d’affaires sont en train de voir le jour, susceptibles de rivaliser davantage dans un avenir rapproché.
Les grands brasseurs se préoccupent avant tout du retour sur l’investissement de leurs actionnaires, et sont ainsi entrés dans une série d’opérations de fusion-acquisition on ne peut plus payantes pour ceux-ci. Un gigantisme qui les alourdit en comparaison avec l’agilité des microbrasseries.
«Les grands brasseurs […] prêtent de plus en plus le flanc à une attaque mortelle qui finira bien par venir», notent les trois chercheurs.
Des signes annonciateurs pointent pourtant à l’horizon. Le nombre de microbrasseries a quasiment doublé au Québec en l’espace de six années, à 176, selon les données de l’Association des microbrasseries du Québec (AMBQ). On trouve aujourd’hui leurs bières artisanales dans toutes les épiceries et tous les dépanneurs.
Somme toute, les microbrasseurs ont le vent dans les voiles. Un dernier chiffre très révélateur : chez nos voisins du Sud, les bières artisanales représentent maintenant 22 % des ventes de bière américaine, soit 23,5 G$ US, selon l’Association nationale des brasseurs des États-Unis.
Faites le calcul… Santé!